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深挖品牌内涵 服装品牌牵手热门电影的娱乐营销更“走心”
http://www.31tz.com 2017-12-06 09:08:53 第一纺

  每个男人都是英雄

  作为年度压轴的好莱坞大片,《正义联盟》目前在国内院线全面热映,首周就以3.44亿票房碾压之势夺冠。颜值逆天的演员阵容,震撼的视觉效果,层出不穷的笑料与萌点,使《正义联盟》受到一众影迷疯狂追捧,首波口碑好评炸裂。热门电影IP当前,自然少不了服装品牌的身影。

  服装品牌通过赞助、提供产品的方式嫁接电影进行推广,是常规不过的营销方式。但这几年来,从借势热门IP到摆脱简单粗暴植入,从线上线下营销结合到从通过赞助、提供产品的方式嫁接电影,服装品牌与热门电影的联姻方式越来越深度。柒牌、七匹狼此番便在回归产品的同时,展开立体化营销,快速聚拢铁粉群体,获得关注度与美誉度的双重升级,在《正义联盟》“IP大战”中一骑绝尘,保持领先姿态。

  深度联姻热门电影品牌推“吸睛”产品

  近段时间来,柒牌、七匹狼纷纷联合DC首部英雄联盟电影《正义联盟》这一超强人气IP,在全球范围内展开立体化娱乐营销。大投入、超精准的娱乐营销布局,让品牌快速聚拢“80后”“90后”的铁粉群体,获得关注度与美誉度的双重升级,在《正义联盟》“IP大战”中“叫好也叫座”。

  不同于以往的蹭热门电影,IP此番无论是柒牌还是七匹狼在与《正义联盟》的合作上,都深度结合产品、品牌内涵。

  柒牌便结合电影战场的元素,推出潮流迷彩系列产品。潮流迷彩,以不羁心胸绘制色彩,以不屈意志传递力量,是英雄战衣最佳的精神图腾。以此为基础,加上柒牌修身轻量的夹克,精致剪裁、多功能收纳口袋、精巧人性化设计巧妙结合智能科技,打造完美英雄战衣。

  柒牌集团品牌总监林骞告诉记者,目前,电影营销更加成熟,方式也更为多元,在植入、联合推广、产品授权、周边开发、首映礼、粉丝见面会等方面都有新的玩法。但是,再精彩的合作也需要回到品牌的本质,为品牌服务、为产品服务。

  “《正义联盟》的IP形象有着深度的认知和粉丝基础,柒牌希望借此合作的契机,为品牌年轻化、国际化的战略服务,为新上市的柒牌潮流迷彩系列进行背书,同时,不断强化柒牌品牌内涵中正直、无私、合作、勇敢的英雄气质。”

  无独有偶,七匹狼与《正义联盟》推出的联名合作款在七匹狼官方商城和天猫旗舰店销售。据七匹狼方面负责人介绍,此次的联名单品,对DC漫画IP的还原度极高,不仅融入了极具辨识度的英雄元素,还通过独特的图案设计,传达出了每一位英雄的精神与个性。不管是追求速度与激情的闪电侠、无畏黑暗的蝙蝠侠,还是充满机械金属刚毅之感的钢骨、内心强大自信的超人,都融入在了时尚、炫酷而动感的色彩版型中。还原度极高的款式,带有每位英雄标志的元素,受到消费者的欢迎。“此次七匹狼联合正义联盟的联名合作款,不仅酷炫时尚,而且款式多样,适合日常的各种不同场合,可以说完全符合‘变身英雄’的形象打造。”

  上述负责人表示,七匹狼向来倡导“男人不只一面”,英雄当然也不只一面。猛男型、绅士型、冷峻型、内敛型,不同的魅力都有所诠释,不变的是一颗颗年轻拼搏的英雄之心。为了让英雄精神融入日常,七匹狼还展开了“英雄改造变身计划”,技术员、银行职员、公务员、中学老师,这些被认为是循规蹈矩、沉闷无味的职业人,其实也有着巨大的时尚潜力。

  除此之外,七匹狼更联合《正义联盟》开展线上线下活动,线下门店购买任意产品即有机会获得电影券,而线上官方商城天猫舰店更策划互动话题活动。

  不再“貌合神离”娱乐营销更“走心”

  事实上,服装品牌牵手热门电影在业内并非新鲜事。但在这条“联姻”路上,服装品牌一直在寻求更为优化的方式。相比此前服装品牌简单粗暴赞助电影的方式,一直摆脱不了“叫好”却不“叫座”的尴尬局面,此番服装品牌联合电影推出极具品牌和电影共性的产品,显然不再那么“貌合神离”。

  业内人士指出,服装品牌过去的营销方式,无论是介入电影中,还是以电影周边产品进行营销,都无法让观众明了这个品牌和自己的关系,更容易诱导观众开始默念又是广告,甚至开始计次数,对观影情绪是一种伤害,分散观众注意力,削弱剧情在观众心中的连贯性,受伤害的终归还是电影和品牌本身。而今,品牌们结合电影所传达的精神内核,推出与之相匹配的产品,则能实现服装品牌与电影二者的水乳交融,从而实现品牌通过电影与角色产生符合剧情的关系,从而让观众有共鸣、有印象,达到品牌与电影双赢的局面。

  对此,林骞深表认同。他表示,本次柒牌与《正义联盟》进行联合推广是柒牌首次与好莱坞大电影的合作,开启柒牌娱乐营销的序幕。本次合作,柒牌不仅仅是与好莱坞大电影在品牌上的结合,而是将产品推广与品牌塑造相融合,采用整合传播的方式,凭借《正义联盟》的IP关注度,强化社会化营销与粉丝进行深度互动。

  这种深度互动,无疑从设计营销到视觉传达,都更能吸引新生代客群。拥抱年轻化是不少服装品牌发展的必经之路,预判能够风靡年轻群体的超级IP则是品牌成功展开娱乐营销的根本前提。

  对于如何打动新生代消费群体,泉州市纺织服装商会秘书长施正植表示,“从当前市场环境来看,消费者的消费行为已经从需求层面上升为体验层面,消费者更偏向轻松、个性、有参与感的品牌和互动,所以营销的方式也应该随之改变。”

  施正植认为,对娱乐市场一向洞若观火的七匹狼、柒牌,再次押对了宝。《正义联盟》是DC首部英雄联盟电影,最强角色首度合体上阵,颜值与演技兼具的本·阿弗莱克、亨利·卡维尔、盖尔·加朵等巨星加持,对青年群体无疑有着强烈的吸引力。《正义联盟》全球联合推广合作伙伴的身份,为品牌提供了输出年轻化品牌态度的丰富素材。不仅如此,品牌线上线下互动的内容和方式的策划上,都充分考虑了新生代消费群体的思维方式、触媒习惯、风格喜好。

  整合多产业资源品牌效应1+1>2

  在信息大爆炸的今天,于消费者而言,四处都充斥着不同服装品牌五花八门的推广,各类热门电影亦层出不穷,服装品牌在热门电影的选择上如何进行最优化的挑选,则成为诸多企业思考的问题。

  “电影营销作为热门的营销模式,可借助电影热度获得高关注,并提升品牌美誉,柒牌在选择合作电影上始终将品牌核心价值的匹配度及目标人群的匹配度作为前提,而不是简单地从热度进行评价,这样的思考可以确保整个营销战役能更有深度和力量。”林骞告诉记者,柒牌选择《正义联盟》正是因为其与柒牌品牌核心价值的高匹配性及目标人群的高吻合性,也匹配柒牌未来的品牌发展战略,这就让整个合作有了很好的基础与前提,同时,柒牌在2017年秋冬强势推出潮流迷彩系列,更是通过此次合作赋予了该产品系列精神力量,并实现了热销。所以,这次合作实现了品牌与销售的双赢。

  除了在电影的选择上要契合品牌内涵外,服装品牌如何利用电影热度,充分发挥其推广效果,并使其延续,也成为营销的关键。

  “本次合作,柒牌整合线上、线下媒体,强化社会化营销,与粉丝进行深度互动。将‘英雄战衣’的概念进行全方位传播,除了运用主题视频、主题平面进行传播外,在店铺内更是通过设置主题视觉物料,打造‘英雄战衣’体验专区。”林骞说。

  业内人士指出,通过《正义联盟》主题系列广告全球投放,多产业联合双微矩阵信息流、电商平台“正义联盟”主题推广、线下销售终端电影主题活动等,打造覆盖全球机场、商圈场景、社交媒体场景、电商场景的营销盛宴,不断释放出1+1>2的品牌营销效应。可以说,整合多产业资源,将超级IP联合营销的影响力发挥到了极致。

  施正植认为,在新的消费环境和舆论环境下,超级大片娱乐营销正在不断演进。本土品牌凭借与全球优质影视资源深度合作的经验,以及对消费者的深刻洞察,牵手《正义联盟》成功打造电影IP与品牌联合营销的样板,实现了品牌与口碑的双丰收,也为品牌展开国际化娱乐营销提供了极具参考价值的借鉴。

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